Kako istorijom uzbuditi maštu budućih kupaca?
Sa svojim karakterističnim oblikom i belim romboidom u sredini, dekorisanim sa grančicama kleke, boca Hendriks džina izgleda kao da je otrgnuta iz neke Viktorijanske apoteke. Ovaj utisak dodatno je pojačan datumom koji se nalazi na etiketi. “Osnovan 1886” – ovo je tačno u jednom smislu, koji je pomalo obmanjujući. Hendriks je stvoren u drevnoj destileriji William Grant and Sons, koja je prvi put otvorena pre skoro sto godina.
Sam brend nastao je 1999, kao rezultat kolaboracije kompanije za viski i Stivena Grasea, tipa iz advertajzinga rođenog u Filadelfiji, koji je poznat po svojoj otvorenost i neposrednosti. “Kraft destilerije su kao dupeta”, jednom prilikom je izjavio. “Svi ih imju, a ono što iz njih izlazi je..”, pa da ga ne citiramo, budite kreativni.
Graseova prva ambicija bila je da radi na filmu, i ta njegova sinematična crta jasno je izražena kroz Hendriks, u jednom hirovitom i kapricioznom smislu. Pakovanje i sama reklama Hendriksa prikazuju jedan romansirani pejsaž iz 19. veka u kojem muškarci sa brkovima morževih, igraju sportove na travi. Zamislite autentične groševe, ormane pune iznenađenja, koje bude radoznalost, dirižable u obliku krastavaca. To je Hendriks scenario.
Sve navedeno je jedna osvrt na nostalgični marketing, popularan termin u modernom advertajzingu, koji upućuje na brend koji koristi istoriju da uzbudi maštu svojih korisnika. Po najnovijoj studiji objavljenoj u magazinu Journal of Consumer Research, nostalgični osećaj u ljudima budi želju za novcem, ili da budemo konkretniji, ohrabruje ih da kupuju puno stvari.
Ali šta ukoliko vaš brend nema svoju istoriju? Tada je marketinško utočište “newstalgia”: korišćenje istorijskih fragmenata koji predstavljaju iskre inicijalnih osećanja za neki novi proizvod. Dva su razloga za ovim zaokretom usmerenom ka prošlošću.
Prvi, kao što najnoviji članak u časopisu International Journal of Research in Marketing sugeriše, u toku je potraga za očaravanjem, konzumenata i potrošača koji žele u svoj život da unesu čuda, magiju i romantiku. Drugo, je jedna od večnih dilema kapitalizma, kao što je Volter Bendžamin intuitivno predosetio: kako dobra koja se mehanički proizvode mogu da u sebi nose patinu autentičnosti. Ono što izdvaja Hendriks je entuzijazam sa kojim on ovu igru igra.
Tim iz Hendriksa je poslao čoveka koga je nazvao “Humboltom 20. veka” (Fridrih Humbolt bio je pruski geograf, prirodnjak, istraživač, i pristalica romantičarske filozofije i nauke. Vaskrsao je grčku reč kosmos, i bio je prvi čovek koji je ukazao na fenomen ljudski indukovanih klimatskih promena 1800 prvi put, a drugi put 1831. Ukoliko budete išli u Berlin, posetite kuću u kojoj je živeo – “Tegel Palace”, prelepa je), u džunglu da otkriva nove botaničke vrste.
Kroz ovakve priče, nastala je i 13 miliona funti vredna Hendriks džin palata. Kroz beskonačno krivudave krajolike škotskog Girvana na istočnoj obali Firth of Clyd, u biosferi koja je pod zaštitom UNESCA, pojavljuje se neuobičajeni ogromni crni zid, iza kojeg se nalazi fabrika najprodavanijeg džina danas. Iako podseća na zidove Hogvartsa, u ovaj zamak deci je zabranjen ulaz. Ovim ogromnim zdanjem upravlja tim od samo 10 ljudi, a svaka kap Hendriksa, u kojoj uživaju ljudi širom sveta, destilovana je upravo ovde.
Svaka palata ima svog gospodara, a u slučaju Hendriksa to je Lesli Grejsi, koja i sama podseća na junakinju neke od najpolarnijih svetskih višetomlja. Bakarni rezervoari, stari 150 godina, njene su bebe, ne deo proizvodnje.
Kako tržište džina nezaustavljivo nastavlja da raste, tako se mogućnosti za eksperimentisanje, nove tehnike i ukuse otvaraju. U ovoj palati rekreirane su dve staklene bašte, koje imitiraju mediteransku i klimu kišnih šuma, koje tvore botaničke vrste i biljke koje nikada ne bi mogle da se kultivišu u Škotskoj. Zato, ukoliko vidite palme u Škotskoj, ne dajte se zbuniti.
Ispred u vrtu, cveta divlje cveće, Lesli za dušu. To je put ka njenoj eksperimentalnoj hemiji, koja Hendriks uvodi u neke nove, neistražene vode. U liniji sa ovim njenim maštarijama nastao je i novi Hendriks Orbium, od cveta pelina, kinina i plavog lotosa. Lesli na ukuse gleda kao na forme, a Hendriks ih ima 11, pre nego što se na njih nadovežu krastavac i esencija ruže, koji mu daju dodatnu distinkciju.
Soba za degustaciju, vratiće vas u viktorijansko doba, i to njen najraskalašniji period. Lesli je takav ambijent i zaslužila. Ona je žena koja nikada nije tražila pažnju, a na svojim plećima nosi nimalo lako obećanje – da svaki Hendiks na svetu ima isti ukus.
Kada stvorite toliko puno stvarnosti, sumnja u bilo koju priču postaje daleko manje izvesna. ■
Vitraž
